2009年，將當(dāng)時(shí)境況不佳的FILA重新帶入中國市場時(shí)，安踏或許沒有想到，這家意大利老牌在折戟大中華區(qū)之后，能夠在自己的手中被盤活。
十年運(yùn)作，2019財(cái)年中期，安踏集團(tuán)第一次披露其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：上半年，F(xiàn)ILA營收同比增長79.9%至65.4億元，在集團(tuán)的貢獻(xiàn)占比為44%，毛利率高達(dá)71.5%，毛利大漲79%至46.7億元。
相較之下，安踏主品牌營收同比增長18.3%至75.89億元，在整個集團(tuán)占比51%。可以想見FILA單一品牌所作出的貢獻(xiàn)。
10月17日的第三季度財(cái)報(bào)則顯示，
安踏集團(tuán)時(shí)尚運(yùn)動品牌群CEO、FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄。圖片來源：FILA
在市場的高度關(guān)注下，2019年10月，F(xiàn)ILA大中華區(qū)總裁姚偉雄少有地面對界面新聞等少數(shù)財(cái)經(jīng)媒體，公開談及戰(zhàn)略層面的問題。
姚偉雄說：“2019年上半年，F(xiàn)ILA在安踏整個年報(bào)中占40%。安踏主品牌的增長率在行業(yè)里非常高，按照兩個品牌的增速，我們相信到年底，F(xiàn)ILA的貢獻(xiàn)度還是小于安踏主品牌。”
隨著FILA在集團(tuán)內(nèi)部的貢獻(xiàn)率和地位攀升，這家品牌正在中國市場做出更多嘗試，從時(shí)尚運(yùn)動向?qū)I(yè)運(yùn)動尋求新的增長點(diǎn)。
更具戰(zhàn)略意義的是，F(xiàn)ILA在安踏的國際品牌運(yùn)作中扮演著標(biāo)桿角色。
圖片來源：視覺中國
從時(shí)尚到專業(yè)運(yùn)動
十年之前的2009年8月，安踏集團(tuán)以總價(jià)約6億港元，收購FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)等所有權(quán)益，負(fù)責(zé)在中國內(nèi)地、中國香港和中國澳門推廣及分銷FILA商標(biāo)產(chǎn)品。
FILA就此重新進(jìn)入中國市場，不久后，時(shí)尚界經(jīng)驗(yàn)豐富的姚偉雄就任FILA大中華區(qū)總裁。
從時(shí)尚領(lǐng)域轉(zhuǎn)入運(yùn)動品牌公司，他認(rèn)為自己對西方潮流時(shí)裝有一定了解，對中國業(yè)務(wù)也熟悉——“兩點(diǎn)結(jié)合起來，對于如何在大中華呈現(xiàn)一個百年品牌有點(diǎn)小優(yōu)勢。”
FILA在中國市場做出具有基調(diào)性意義的戰(zhàn)略定位：運(yùn)動時(shí)尚。
姚偉雄解釋道：“重新帶著FILA品牌來到中國市場，已經(jīng)很刻意將它的時(shí)尚因素和時(shí)裝因素帶入到這個運(yùn)動品牌中。今天我們很難說多少是運(yùn)動，多少是時(shí)尚。”
目前，F(xiàn)ILA中國旗下總共擁有四個子品牌，分別是面向25至45歲的主品牌FILA、面向3-15歲的兒童品牌FILA Kids、針對15-25歲的潮流品牌FILA FUSION以及專業(yè)運(yùn)動品牌FILA Athletics等。
有的產(chǎn)品線時(shí)裝感多一點(diǎn)，有的產(chǎn)品線運(yùn)動感多一點(diǎn)，按照FILA的想法，是根據(jù)不同年齡段、情景、運(yùn)動項(xiàng)目等組合出來，沒有說一定要分到底時(shí)尚還是運(yùn)動。
FILA定位運(yùn)動時(shí)尚。圖片來源：FILA
近兩年，嘗到甜頭的FILA中國在時(shí)尚領(lǐng)域的投入更為明顯。
除了頻繁與時(shí)尚品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，F(xiàn)ILA代言人幾乎都是演藝明星：“金馬影后”馬思純、新生代四小生之一的黃景瑜、“虎撲女生”高圓圓，還有日本頂級男星木村拓哉的女兒木村光希。
2018年，F(xiàn)ILA成為第一個、同時(shí)是目前唯一登上米蘭時(shí)裝周的國際運(yùn)動品牌。
“我們跟明星的合作，從2016年開始到2018年呈現(xiàn)幾何增速，2019年上半年明星藝人合作已經(jīng)有130人次，”FILA大中華區(qū)品牌副總裁施睿說道。
但同時(shí)FILA不想放棄專業(yè)運(yùn)動。今年9月，F(xiàn)ILA成為中網(wǎng)的獨(dú)家運(yùn)動服鞋官方合作伙伴，合約期三年。自此，F(xiàn)ILA正式啟動網(wǎng)球戰(zhàn)略，加碼專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域。
姚偉雄說：“我們希望FILA除了在時(shí)裝領(lǐng)域以外，在專業(yè)這塊也有更多的呈現(xiàn)。中網(wǎng)只是其中一項(xiàng)，后面跟網(wǎng)球有關(guān)的運(yùn)動我們會全面展開”。
瑞典網(wǎng)球名宿比約·伯格
實(shí)際上，這家創(chuàng)立于1911年的意大利品牌，最光輝的時(shí)期正是在網(wǎng)球運(yùn)動時(shí)裝的背景下實(shí)現(xiàn)的。
1973年，F(xiàn)ILA率先在運(yùn)動服上大膽運(yùn)用色彩醒目的圖案，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)球運(yùn)動服飾的時(shí)尚變革。
不久后，瑞典名宿比約·伯格成為品牌代言人，穿著FILA網(wǎng)球服飾拿下六屆法網(wǎng)冠軍和五屆溫網(wǎng)冠軍，成就了該品牌在1970年代的高光時(shí)期。
姚偉雄解釋，“網(wǎng)球戰(zhàn)略不是現(xiàn)在才有的，本來網(wǎng)球跟FILA就密不可分。在國外FILA一直有支持網(wǎng)球，只是中國消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)球絕對人口比例并不是最高，我們認(rèn)為未來幾年會越來越高，所以現(xiàn)在是一個好時(shí)機(jī)。”
2018年，F(xiàn)ILA推出專業(yè)運(yùn)動子品牌FILA ATHLETICS，產(chǎn)品層面以網(wǎng)球、高爾夫、跑步和健身為四大類別，滑雪、騎行和水上運(yùn)動作為季節(jié)性系列存在。
據(jù)介紹，2018年平昌奧運(yùn)會期間，F(xiàn)ILA贊助荷蘭代表團(tuán)、中國自由式滑雪空中技巧國家隊(duì)、中國香港代表團(tuán)以及韓國冰壺隊(duì)等隊(duì)伍。
對于即將到來的2020東京奧運(yùn)會和2022北京冬奧會，安踏極其重視，而FILA已有營銷計(jì)劃。
之所以此時(shí)發(fā)力專業(yè)運(yùn)動，F(xiàn)ILA看重的還是政策支持下的消費(fèi)潛力。
“我們認(rèn)為專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域可以再擴(kuò)大，消費(fèi)者運(yùn)動意識、運(yùn)動裝備、運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的參與度一年比一年高，這是很好的市場機(jī)會，”姚偉雄說道，“既符合國家政策又符合人民生活的模型，對FILA生意來講是很好的額外增速，何樂而不為。”
為了配合專業(yè)運(yùn)動市場的投入，F(xiàn)ILA在代言領(lǐng)域?qū)⒂蒙象w育明星，有一些已經(jīng)簽約，還有不少也是打算簽約——“未來會看到FILA不斷納入體育明星。”
專業(yè)運(yùn)動子品牌FILA ATHLETICS產(chǎn)品。圖片來源：FILA
安踏“放權(quán)”
作為一個全球知名的百年運(yùn)動品牌，F(xiàn)ILA的“前安踏時(shí)代”并沒有打動中國市場。
2005年進(jìn)入中國之后，擁有其大眾化市場業(yè)務(wù)的Full Prospect和FILA Marketing均為百麗全資附屬公司。
公開資料顯示，F(xiàn)ull Prospect在2007年凈虧損人民幣553萬元，2008年擴(kuò)大至3218萬元。FILA Marketing在2007年虧損543萬港元，2008年則虧損達(dá)699萬港元。
外界認(rèn)為，品牌背后的百麗集團(tuán)，產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢主要體現(xiàn)在女鞋，缺乏在國內(nèi)開發(fā)國際運(yùn)動品牌的經(jīng)驗(yàn)，因而市場拓展得并不成功。
同時(shí)，2008年前后，金融危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)需求疲軟，定位于高端領(lǐng)域的FILA受到一定影響。
圖片來源：視覺中國
直至2009年，安踏從百麗手中接手FILA中國業(yè)務(wù)，后者成為安踏旗下收購的第一個國際品牌。
目前，F(xiàn)ILA的全球業(yè)務(wù)分為五大板塊，包括發(fā)源地歐洲、北美、南美、北亞以及歸屬安踏集團(tuán)的大中華區(qū)。
姚偉雄解釋，“每個板塊的側(cè)重點(diǎn)不一樣，人群愛好和時(shí)尚度存在落差，五個板塊的打法都會不一樣，因?yàn)槭袌霰旧淼南M(fèi)者接受FILA的程度不一樣。”
盡管各大區(qū)域業(yè)務(wù)歸屬不同的運(yùn)營方，但每隔半年，所有高層負(fù)責(zé)人都要參加FILA全球的閉門會議。
“簡單來講就是數(shù)十個國家的人鎖在房間里互相探討，分享商品設(shè)計(jì)和市場案例，能產(chǎn)生出一個很實(shí)際的效果。以我在很多跨國公司供職的經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)ILA這種打法非常少見，也非常有效，”姚偉雄說道。
安踏收購FILA，在很大程度上是實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。
意大利老牌主要走高端運(yùn)動路線，在國際品牌效應(yīng)和科研方面有優(yōu)勢。
與此同時(shí)，安踏在本土影響力以及人力、零售、供應(yīng)商和物流供應(yīng)鏈等硬件環(huán)節(jié)給予支持，F(xiàn)ILA可迅速搶占市場份額。
實(shí)際上，收購?fù)瓿珊螅罅肯M(fèi)者長期并不知悉FILA中國業(yè)務(wù)歸屬安踏。或是為了讓FILA相對獨(dú)立運(yùn)營，安踏對外沒有高調(diào)宣揚(yáng)兩者之間的關(guān)系。
姚偉雄亦提到，安踏授予FILA足夠的獨(dú)立性和自主權(quán)，“不僅給我個人，而且給予整個FILA團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立運(yùn)作，很多商業(yè)決定與投資回報(bào)速度，允許我們犯錯，允許我們有不同的標(biāo)準(zhǔn)。在一個集團(tuán)，這是蠻難的。”
2016年，F(xiàn)ILA曾與華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu在北京舉行一場運(yùn)動時(shí)裝秀，包括模特、導(dǎo)演、音樂和DJ等元素來自法國和意大利等地，流程繁瑣且成本較大。
“如果你是用中國公司的做法去看，Jason WU這個秀是不可能落地的，錢都不說了，所有模特制作班底都是歐洲運(yùn)過來，”姚偉雄說道，“如果授權(quán)不夠充分，這個秀根本連產(chǎn)生都沒機(jī)會。”
他認(rèn)為，時(shí)裝秀是比較單一的項(xiàng)目，但一個公司的運(yùn)作，全年下來幾千個決定是很復(fù)雜的事情，集團(tuán)“放權(quán)”的重要性更為顯現(xiàn)。
另一體現(xiàn)是，與安踏主品牌直營批發(fā)結(jié)合不同，F(xiàn)ILA采用全直營的零售模式——這是安踏收購中國業(yè)務(wù)后最突出的轉(zhuǎn)變，耗時(shí)三年，該品牌從經(jīng)銷商手中收回幾乎所有門店。
從總部到零售端形成扁平化管理，F(xiàn)ILA拋棄一般運(yùn)動門店的拘謹(jǐn)風(fēng)格，提升時(shí)尚觸覺。
此外，直營優(yōu)勢在于對市場消費(fèi)趨勢進(jìn)行快速反應(yīng)，這對于一個定位時(shí)尚的運(yùn)動品牌而言至關(guān)重要。
直營模式下，產(chǎn)品毛利率在提升，2019財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA高達(dá)71.5%的毛利率遙遙領(lǐng)先于安踏主品牌的42.5%。
FILA門店全直營。圖片來源：FILA
不過，由于直營致使公司內(nèi)部的人力和租金成本增加，F(xiàn)ILA與安踏主品牌的凈利率差別不大，分別為29%和32.2%。
FILA仍不會考慮經(jīng)銷商批發(fā)模式，“我們認(rèn)為這個生意模型是對的，經(jīng)過這7年的驗(yàn)證，這個商業(yè)模型在中國應(yīng)該是最合適的。”
官方數(shù)據(jù)顯示，2010至2015年間，F(xiàn)ILA營收年復(fù)合增長率超過50%。
姚偉雄早前曾在接受界面新聞采訪時(shí)預(yù)計(jì)，2016至2020年保持30%以上的增速——現(xiàn)在看來，他低估了FILA在中國市場的潛力，2019上半年增長率高達(dá)近80%，成為集團(tuán)最重要的業(yè)績驅(qū)動力。
10月16日，安踏體育股價(jià)一度上漲3%至75港幣，今年迄今股價(jià)翻一番，總市值首次突破2000億港幣，F(xiàn)ILA亦功不可沒。
“第一個吃螃蟹的人”
隨著FILA業(yè)績高漲，如今，姚偉雄在集團(tuán)內(nèi)部有了另一個新身份：時(shí)尚運(yùn)動品牌群CEO。
2019年中期，安踏首次在財(cái)報(bào)中提出三大品牌群的說法——以安踏、安踏兒童、Sprandi和AntapluS為主的專業(yè)運(yùn)動品牌群，以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow為主的時(shí)尚運(yùn)動品牌群，以亞瑪芬體育、DESCENTE、KOLON SPORT為代表的戶外運(yùn)動品牌群。
安踏多品牌矩陣。羅盈盈/攝
安踏集團(tuán)總裁鄭捷說：“事業(yè)群各自有明確的定位，有各自獨(dú)特的商品，我們相信從管理中會更聚焦，更好地實(shí)現(xiàn)協(xié)同孵化，讓一些新興品牌在相對成熟的環(huán)境中得到比較好的支撐和發(fā)展。”
品牌群的構(gòu)想是在收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育后被正式提出，對旗下眾多品牌進(jìn)行梳理，讓具備共性的品牌擁有專門管理團(tuán)隊(duì)。
每個品牌群包含一個主力品牌，帶動規(guī)模較小的品牌發(fā)展。
這意味著，除了FILA事務(wù)之外，姚偉雄還要兼顧香港中高端童裝品牌小笑牛（Kingkow）。
未來品牌群計(jì)劃還會銜接更多品牌進(jìn)行孵化，姚偉雄的核心團(tuán)隊(duì)因此變得非常忙碌，“我經(jīng)常開玩笑說，我們現(xiàn)在是一天28小時(shí)，才能夠做完手頭的事情。”
一直以來，除了拉動集團(tuán)業(yè)績增長以外，F(xiàn)ILA在安踏更具前瞻性的角色是運(yùn)作國際高端品牌的模板。
早在2015年，集團(tuán)年?duì)I收突破100億元時(shí)，安踏曾表示其目標(biāo)是尋求更多海外收購。
目前，安踏在中國擁有經(jīng)營權(quán)的國際品牌不僅有最早的FILA，還有冬季運(yùn)動品牌迪桑特和戶外老牌始祖鳥等。
姚偉雄曾在2017年向界面新聞?wù)f道，“第一個吃螃蟹的人已經(jīng)知道怎么做了，后面集團(tuán)其他品牌在搭建的時(shí)候，就有可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。”
圖片來源：視覺中國
毫無疑問，F(xiàn)ILA是時(shí)尚運(yùn)動品牌群的主力業(yè)務(wù)。最新的第三季度財(cái)務(wù)簡報(bào)顯示，F(xiàn)ILA零售額同比取得50%-55%增長，相較上半年的增速有所減緩。
截至2019上半年，F(xiàn)ILA門店數(shù)量達(dá)到1788家。受到市場大環(huán)境的影響，F(xiàn)ILA預(yù)計(jì)下半年的開店速度會略微放緩，但仍保持較快增長。
FILA曾在2017年提出目標(biāo)，希望三年內(nèi)中國市場進(jìn)入“百億俱樂部”。如今，F(xiàn)ILA在2019上半年的營收已經(jīng)達(dá)到65億元，全年業(yè)績破百億幾無懸念。
值得注意的是，F(xiàn)ILA上半年已經(jīng)超越國產(chǎn)大牌李寧，后者中期營收同比增長33%至62億元。
但FILA距離耐克仍遙遠(yuǎn)，美國運(yùn)動巨頭在大中華區(qū)的最新財(cái)年?duì)I收為62億美元（約合人民幣438億元）。
姚偉雄總是反復(fù)被問及同一個問題：FILA增速很快，都是翻倍的增長，以后速度慢下來怎么辦？
姚偉雄說：“從絕對百分比來看，當(dāng)你的分母變大，分子自然變小。如果仔細(xì)算，絕對份額是在擴(kuò)大當(dāng)中，不管是實(shí)際體量還是增值，你會看到每年在不斷變大。”
